MCN机构监管与内部合规：法律视角下的行业挑战与策略

2024年第02期    作者:文字整理： 许 倩    阅读 1,328 次

主  持  人： 郝红颖 上海律协对外宣传与联络委员会委员、基金专业委员会副主任，北京市通商律师事务所上海分所合伙人

嘉       宾： 李振武 上海律协文化传媒专业委员会委员，上海理振律师事务所主任

李  圆 上海律协文化传媒专业委员会委员，上海市协力律师事务所合伙人 

袁春松 上海兰迪律师事务所合伙人

文字整理： 许   倩

 

郝红颖： 大家好，欢迎来到《上海律师》2024年第二期法律咖吧，我是本期咖吧的主持人郝红颖。在短视频和网红经济快速发展的当下，网红们的幕后推手——MCN机构的营销乱象频发：摆拍、炒作、卖惨、蹭热点……它们在丰富网络文化生活的同时，也极大地扰乱了网络秩序、污染了网络环境，给监管带来了一系列挑战。目前我国是否有规制这类营销乱象的法律法规？应从哪些方面落实对MCN机构的监管？MCN机构如何开展内部合规管理？今天，我们很荣幸地邀请到了李振武律师、李圆律师和袁春松律师共同讨论、分析。首先，针对当前MCN机构的营销乱象，我国是否有相关的法律法规进行规制？

 

李圆： 业界都说2016年是中国的直播元年，MCN机构作为相关的新业态，近几年的发展势头非常迅猛。虽然针对新兴产业的立法会存在一定的滞后性，但对于郝律师刚才提到的摆拍、炒作、卖惨、蹭热点等扰乱网络秩序的行为，我国现行的法律法规并非没有规制。

在法律层面，《广告法》《互联网广告管理办法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《国家网络安全法》等对于相关行为的定性和引发的法律后果的承担都有相应的规定；情节严重的行为还可能触犯《刑法》，比如涉嫌虚假广告罪，还有一些相关定罪量刑的司法解释。

此外，中央网信办、市场监管总局、文化和旅游部、广播电视总局等在近些年也制定了一些部门规章、发布了一些规范性文件，对MCN行业的不同环节或者相关产业都作出了规制，这些都是MCN机构应当关注的。

 

郝红颖：为了规范这一行业，确保内容的合法合规性，相关部门已经制定了一系列规章和规范性文件。能否结合摆拍、炒作、卖惨、蹭热点等具体行为，介绍一些重点规章和规范性文件，以及目前是如何对MCN机构进行监管的？

 

李圆：首先，要关注中央网信办制定的《互联网直播服务管理规定》《网络信息内容生态治理规定》《互联网用户公众账号信息服务管理规定》，以及中央网信办发布的《关于切实加强网络暴力治理的通知》和《关于加强“自媒体”管理的通知》两个规范性文件。其中，《网络信息内容生态治理规定》对于MCN机构作为“网络信息内容生产者”所发布的内容要求进行了较为明确的规定。例如，第七条明确了需要防范和抵制的内容包含：“ （一）使用夸张标题，内容与标题严重不符的；（二）炒作绯闻、丑闻、劣迹等的……（七）宣扬低俗、庸俗、媚俗内容的……”同时设置了一个兜底条款：“（九）其他对网络生态造成不良影响的内容。”

其次，文化和旅游部制定了《网络表演经纪机构管理办法》，将从事“网络表演的组织、制作、营销等经营活动”和“网络表演者的签约、推广、代理等经纪活动”的两类机构定义为“网络表演经纪机构”；第十一条规定“网络表演经纪机构不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户在网络表演直播平台消费，不得以打赏排名、虚假宣传等方式进行炒作”，也和我们今天讨论的主题相关。

最后，可以关注中央网信办、国家税务总局、市场监管总局等多部门自2020年启动的“清朗”专项行动。其中，2022年“清朗”系列专项行动中发布的《关于开展“清朗・整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动的通知》就明确了“严管MCN机构账号。从严整治MCN机构通过发布‘打擦边球’、真假难辨等内容，恶意制造‘网红账号’行为；整治MCN机构账号恶意‘串联互动’博流量、恶意发布同质化文案炮制热点等行为”。2024年正在进行的“清朗”专项行动中也包含了“整治‘自媒体’无底线博流量”和“网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动。

 

袁春松：MCN机构主要包括直播带货和秀场娱乐两类，不同类型的MCN机构对应不同的监管机构。比如，市场监管总局主要针对消费者权益保护、互联网广告管理、网络交易规范；中央网信办主要针对网络信息内容生态治理、直播规范管理；广播电视总局主要针对网络秀场直播、主播行为规范。

根据有关统计报告，2022年直播带货消费维权舆情主要集中在产品质量和虚假宣传，这两项的占比超过了80%，其中虚假宣传占到30%以上。虚假宣传涉及消费者的核心权益，各地市场监督管理局对于MCN机构的监管起到了非常重要的作用。下面分享三个案例：

某主播在2020年12月的一场直播中带货的燕窝只是糖水饮料，并非真的燕窝制品。广州市场监管部门认定涉事直播公司存在引人误解的商业宣传行为，拟责令其停止违法行为、罚款90万元。

2022年6月，消费者王先生先后3次在某直播间下单了同一款冷冻虾，商品名称为“厄瓜多尔桑塔白虾”，价格均为139元，重量为1500g。主播在售卖这款冷冻虾时，介绍其是100%野生，捕捞区为厄瓜多尔；商品详情页内标明了“新鲜海捕太平洋大虾”，到货时的包装盒上也标注了“100%野生”。王先生回忆了当时开箱的场景，首先外观上就让人觉得不对劲，随后他查阅了相关资料，发现此虾确为养殖虾。最后，青岛市即墨区市场监督管理局对涉案公司作出处罚：没收违法所得，并罚款16.68万元。

某MCN机构旗下主播直播推广家用电器产品“初普stopvx美容仪”时表示：“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显……坚持用一个月，就相当于打一次热玛吉，效果真的很可怕、很神奇……”对此，上海市市场监督管理局判定：初普stopvx美容仪与热玛吉在定价、产品使用性能、功能、持续效果等方面均存在较大差异。当事人在无任何依据的情况下将二者进行对比，容易引发受众不恰当的联想，足以对消费者造成误导。最终，该MCN机构被罚款30万元并责令停止违法行为。

 

郝红颖：在有法可依层面，中央网信办、文化和旅游部、国家税务总局、市场监管总局等多部门联动，制定了一系列法律法规对MCN机构的营销乱象进行规制，也有十分有针对性的重点规章和规范性文件。在执法必严层面，通过袁律师的介绍，我们了解了监管部门起到的职责和作用。当前已有的针对MCN机构营销乱象的规范与举措，在保护消费者权益、规范网络交易行为、维护健康网络环境等方面都发挥了积极的作用。那么，在这类营销乱象的监管方面，除民事责任和行政责任外，是否还会涉及更严重的刑事责任呢？

 

袁春松：除了上面说到的行政处罚，MCN机构还会涉及虚假广告罪和诈骗罪等刑事犯罪。最近，四川省凉山州昭觉县人民法院对“凉山孟阳”“凉山阿泽”案一审宣判，共有8人因虚假广告罪被判刑。他们通过编造故事、打造虚假人设、混淆产品产地等手段，直播带货假冒的大凉山原生态农特产品并诱导消费者购买，销售额超3000万元，非法牟利超1000万元。其实，这些手段在直播带货领域极为常见。大部分商家、主播、MCN机构乃至营销推广机构往往会产生错误认识，认为上述行为仅涉及欺诈消费者，只需承担民事责任；再不济也只是受到市场监督管理局及相关行政执法部门的监管，被责令改正或者罚款。实则不然，网红们进行这种虚假交易、虚假宣传可能被法院判定为虚假广告罪，最终锒铛入狱。

另外，“明星夫妇腊肉直播”事件也迎来新进展。2024年1月5日，腊肉品牌方与MCN公司签订直播协议，交了10万元坑位费；MCN公司承诺开展多轮直播售卖，并邀请明星夫妇助力站台。但是1月16日直播当天，明星夫妇并未依照合同要求与产品同框，品牌方准备的价值170万元的腊肉最终戏剧性地以仅售1单收尾。后来，品牌方赶至MCN公司，却发现早已人去楼空，无奈之下决定报警，走上了维权之路。60余天后，上海市公安局闵行分局向维权商家寄送了立案书，并于3月26日对6名涉事公司工作人员刑事拘留。据统计，相关受骗商家高达200余户，被骗金额约3000余万元。

 

郝红颖：诚如袁律师所言，MCN机构的虚假营销行为可能面临行政处罚，甚至是包括刑事责任在内的法律风险。这些案例也给相关从业者敲响了警钟，无论是MCN机构还是主播个人，都必须严格遵守法律法规、诚信经营，否则可能会面临严重的法律后果。除了虚假营销以外，MCN机构在开展营销活动的过程中还可能遇到各种意料之外的情况，比如主播在直播时发表了一些引发歧义或舆情的言论。这些情况可能会对主播个人的声誉和MCN机构的品牌造成影响，因此，MCN机构制定针对主播危机管理的策略和应对措施也十分重要。在主播危机出现的前期、中期、后期阶段，MCN机构应对策略的重点分别是什么？请李振武律师为我们作出解答。

 

李振武：大家都认为主播能赚很多钱，但实际上，他们也付出了许多。绝大多数主播危机之所以会发生，是因为MCN机构未尽到保护的义务，使主播被架到了风口浪尖。而在主播危机出现的前期、中期、后期，MCN机构应对策略的重点也各不相同。

前期，在危机还未发生时，MCN机构应当针对主播的人品进行背景调查。最好的危机公关就是不让危机发生。一个人如果性格老实、靠谱，那在他身上发生危机的可能性就会小很多，做好背调可以防患于未然。

中期，在合同签署时，MCN机构应当帮助主播对行业祛魅。主播行业并非一个光鲜亮丽的、像明星一样的行业，而是另一种形式的“打工”，并没有大部分人在台前看到的那样闪亮。所以，MCN机构应当事先降低主播的期待值，让其知道做主播工作也应当兢兢业业；这样，之后出现主播危机的可能性会小很多。这也即所谓的“善战者无赫赫之功，善医者无煌煌之名”。

作为律师，处理危机的最佳时刻应该是在危机还未产生时就提前介入，在事件刚发生时就准备好相应的公关手段。MCN机构只有全方位地将律师、公关人、广告人以及老板决策综合起来，才能形成一个比较完整的公关决策，而非在危机后期才让律师介入。

律师提前介入危机事件，可以让主播知道危机最差会发展到什么程度，并在此基础上进行反推，判断应该采用强硬还是温和的手段完成公关。因此，我个人十分建议在主播危机出现的中期就让律师参与相关的决策。但律师在整个决策过程中应当注意把握好分寸，不要过分冒进。律师要做好方案的提供者，而不是决策者，应在做事与得出结论之间寻求平衡。

后期，MCN机构究竟是将主播作为产品售卖还是作为客户来服务，这是一个十分关键的问题。不同的态度会导致截然相反的结果：MCN机构若将主播作为产品，通常会与其划清界限；但若作为客户，则会保护主播。

作为MCN机构的负责人，对待主播应当像服务客户一样，绝不能有一点风吹草动就只管自己撤退而不顾主播的利益，MCN机构应该想方设法处理好主播的事情。

对于MCN机构而言，首先应当抉择的是对待主播的心态问题，其次才是与主播的工作沟通问题。很多时候，主播并不清楚经纪人或者MCN机构为其做了什么，只会觉得经纪人或者机构什么事也没做。我在代理MCN机构的时候，会发现MCN机构其实也做了许多，比如推荐资源、策划、写剧本、剪辑等。但在庭上举证时，往往会发现并没有什么证据可以证明MCN机构所做的工作和努力，因为这些内容大多存于相关人员的脑海里，可能开一次会议就被否定了，没办法留存。因此，在日常的交流中，MCN机构其实可以通过工作报告的形式，告知主播当月经纪人、宣传、策划等人员的工作内容和付出的努力，而不是让所有的成果都消失于无形，工作中的低调是完全没有必要的。同时，这也是在为后续可能的法庭举证作准备。

塞翁失马，焉知非福。危机的后期也可以是与主播加深交流的一次机会。如果这时MCN机构付出了努力，促成了良好的结果，那么必然会加深主播对其的信任。

最后，也是最根本的一点，其实绝大多数时候MCN机构与主播之间的矛盾可能都源于沟通不当。主播行业的从业者都应该学习说话的艺术，同时注意沟通时的态度，这也能有效降低危机发生的概率，避免惹上官司。MCN机构发生的一部分乱象也是因为沟通存在问题，最终迫使主播试图通过引导外部舆论对MCN机构进行谴责。

 

郝红颖：确实，通过多元方式定分止争也是我们律师的职责。感谢李律师带我们深入探讨MCN机构在主播危机发生的前、中、后三个阶段应采取的不同应对策略。我们了解到，预防危机的发生比应对危机更为重要，而在危机管理中，沟通和透明度是关键。那么，在MCN机构的运营过程中，如何通过律师的介入降低主播危机对品牌造成的负面影响或减少机构的损失？

 

李振武：正如我前面所讲的，律师在危机发生的前期和中期介入，往往能实现一个较好的结果。危机发生的过程中存在数个传播阶段。最初的传播阶段是大部分的观众或者读者尝试寻求事实真相的时候。此时，观众的求知欲最为强烈，他们渴望知道事件背后到底隐藏着怎样的故事。但是随着事件的发展，会出现一大帮微博大V或者知识类的KOL对事件进行分析、对MCN机构进行批评、对主播进行谴责。但实际上，这是在误导观众，将观众从追寻真相的道路上引向发表意见的途中，从寻求真相转变为意见和观点的碰撞。

我认为，律师介入危机管理的最佳时机应该是在观众寻求真相的阶段。因为当事件已经发展到观众对真相毫不关心，而只在乎表达意见和观点时，其实观众已经陷入了单纯发泄情绪的环境中。律师在这个阶段发挥作用是十分困难的，因为要去扭转很多人固有的观点、印象和态度。但如果观众还处于寻求真相的阶段，那这正是律师的拿手好戏。律师可以用法律真相、证据真相来斩钉截铁地告诉观众：主播就是没做这个事！所以当观众还纠结于事实真相时，就是律师最佳的介入时机。

其次，我觉得律师可以给MCN机构做一些培训。培训的对象既包括MCN机构的经纪人，也包括主播。对于MCN机构的经纪人，律师可以培训其如何管理主播；对于主播，律师可以为其讲解《刑法》《广告法》的处罚力度，使其明白不当言论一旦说出口，可能会引发极其恶劣的后果，甚至连累他人，从而心存畏惧、行之有矩。

同时，在法律取证上，也需要律师在前期介入。大部分MCN机构其实并不懂法律取证，放任证据流失，导致证据灭失后律师也无从下手。因此，培训MCN机构使用一些取证软件，学会如何保留有效的聊天记录、网络资料等，都是律师在前期有必要完成的工作。

 

郝红颖：正如李律师所说，律师在MCN机构危机管理中可以起到重要作用，特别是在危机初期的介入，对于引导公众认知、揭示事实真相具有关键作用。同时，李律师也强调了律师对MCN机构及其主播进行法律培训的必要性，以及要在法律取证方面为机构提供专业指导。那么，MCN机构应如何开展内部合规管理？监管层面对于MCN机构的合规运营又有哪些建议和要求呢？

 

袁春松：我认为，MCN机构和主播首先要提升自己的认知和意识。我在与主播和MCN机构交流时常说自己最怕的一是刑事犯罪，二是“踩红线”；每次培训中，我都会特别强调红线意识。若稍有不慎，可能主播生涯就此结束，或者机构直接破产，或者降低品牌的名声，甚至可能颠覆整个行业。比如去年的“House事件”，对整个脱口秀行业的打击非常大，其根源就是演员的红线意识太差。

再就是合规培训的问题。MCN机构要规范主播的一些行为，比如直播带货时的一些话术。直播带货受《广告法》规制，有的主播为了刺激消费者消费、增加销量，可能会脱离既定话术，进行较多的临场发挥，而在这个过程中可能就会涉嫌虚假宣传。我看到过很多大品牌在直播带货过程中夸大宣传，其实存在很大的风险，所以对于主播的合规培训很重要。

前段时间，我们团队参与起草了《电子商务直播机构服务及运营规范》。当时在意见征集阶段，我们与很多MCN机构的管理人员进行了交流，很多人提出希望增加一项条款，即MCN机构要具备培训的能力以及履行培训义务，主播必须经过培训才能上岗；还有人建议能否有星级评选或者建立相关的黑名单和白名单。我们一开始还担心列出这些条款，MCN机构会觉得有些严苛，但实际上这些机构并不这么觉得，甚至希望条款能更严格些。所以，一些好的MCN机构希望可以健康发展，不想行业内出现劣币驱逐良币，并对于行业内一些擦边、卖惨的行为非常不屑，他们希望有更多法律法规来实现强管制。只有这样，这个行业才能长久地、更好地发展，这是目前行业内的普遍想法。

刚刚李律师的话也给了我一些启发，与其说是MCN机构内部合规，不如说是MCN机构和主播之间建立一个好的生态环境，把主播当成客户而非产品。我遇到过有些好的MCN机构不只是客户心态，而是合伙人心态，当主播变成KOL后就给予其股权激励。除了管理主播外，MCN机构如果能和主播直接建立一个良好的生态环境，可能有些问题就能从根源上避免。

李振武：从主播的角度出发，监管应该集中在话术和《广告法》意识上。其实，一些MCN机构也发现很多代言广告处于一个模糊地带。比如美容仪，有些是医疗器械，有些又够不上医疗器械，相关政策也在不断更新；保健食品的广告也是一大问题，能做还是不能做，应该怎么做等。除此之外，还有一部分需要审查的广告该如何备案的问题，是MCN机构负责备案还是品牌方负责备案，都还不够明确。

MCN机构的监管体系应该是多元化的，但在不明朗的情况下，对于主播和MCN机构建议都从严管理。

 

李圆：我补充下从现有的一些规章和文件角度出发的合规。MCN机构的业务范围并非千篇一律，而是各有侧重，所以我觉得MCN机构在合规时应对自身的业务范围有清楚的认识，首先从所从事的业务相关的法律法规出发开展合规。

比如，市场监管总局制定的《网络交易监督管理办法》和《加强网络直播营销活动监管的指导意见》主要对直播带货的相关问题进行了规定，MCN机构如果作为网络交易平台的“平台内经营者”，就需要遵守这两份规章。

又如广播电视总局制定的《广播电视和网络视听领域经纪机构管理办法》，其规制范围包含“为参与广播电视和网络视听节目的演员、嘉宾、主持人、网络主播等人员，提供签约、推广、代理等相关活动的机构”，可以涵盖到一些MCN机构。因此，这些机构应当对这份文件予以关注。

还有广播电视总局和文化和旅游部联合发布的《网络主播行为规范》，其中提到“网络表演、网络视听平台和经纪机构要严格履行法定职责义务，落实主体责任，加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导”，这也是MCN机构开展内部合规应当关注的文件。

最后是多部门联合发布的规章和规范性文件，比如《网络直播营销管理办法（试行）》《关于加强网络直播服务管理工作的通知》都和直播相关。其中，《网络直播营销管理办法（试行）》将“为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构”定义为“直播营销人员服务机构”，该文件显然也包含了对MCN机构涉足直播行业的相关规制。

刚才其他两位嘉宾深入分享了虚假宣传相关的法律问题，那我再就蹭热点相关的合规问题作一些补充。

蹭热点是常见的一种创作模式，借助社会热门话题、热点事件等设置议题，结合创作者的目的和内容，实现内容的更有效或者更大范围的传播。很多专业的MCN机构会给内容生产者提供培训，培训内容便包含如何利用热点输出内容。有的蹭热点内容可以让公众更加全面地了解事件真相，但有一些捕风捉影的蹭热点内容加以博人眼球的标题或不实推测，不但污染了网络环境，还容易引发网络暴力。

建议MCN机构在开展内部合规时注意以下风险：

一是内容风险，不是什么热点都可以蹭。比如，若相关热点是《互联网文化管理暂行规定》禁止传播的内容，则必须保持高度的敏感。 

二是可能侵犯他人的肖像权、隐私权、名誉权等在内的人格权。尤其是名誉权，很多网络暴力事件其实都源于不明真相的网络用户传播未经核实的内容，人云亦云，最终导致当事人遭受不可逆转的损失甚至付出生命的代价。特别提醒一下，时下有些蹭热点内容加上了“被铁锤”“实锤”“大铁锤”等网络用语，很多网络用户不加以分辨就直接转发或者借题发挥；但从法律上讲，即便是转载或转述针对公众人物和热点事件的内容，也需要尽合理注意义务。在明知或应知所转载的内容存在缺乏论证、人为曲解或过激的贬损性语言等情况下，仍然不计后果地予以转载发布并进行传播的，并不能因为系转发而免除侵权责任。

三是不正当竞争风险。对于未经核实的内容一味地蹭热点，除了可能会导致侵犯他人的商誉、名誉之外，也有可能构成商誉诋毁。已经有大量的司法判例将注册自媒体的个人也认定为《反不正当竞争法》意义上的“经营者”，是实施商誉诋毁的不正当竞争行为的适格主体。

四是著作权风险。有一些MCN机构会通过技术或人工手段主动收集一些热点内容提供给旗下主播进行编辑和创作。这里需要注意的是，可能收集到的某些内容本身就已经构成了受《著作权法》保护的内容，在他人享有著作权的作品的基础上蹭热点也很容易构成著作权侵权。再就是对于重大体育赛事、网络游戏竞技的直播，已经有大量的司法判例明确体育赛事和网游直播画面受到《著作权法》保护。因此，对于未经授权的蹭热点创作方式都应注意。

 

郝红颖：合规不仅是纸面上的法律条文，更是一套应该被严格遵守的程序，MCN机构应结合自身的业务实际，识别内容、版权、不正当竞争等多方面的风险，并在专业人士的帮助下制定和执行风险应对措施。最后也期待监管部门、相关从业者以及律师共同发力，还广大网友一个清朗的网络环境。感谢三位律师参与本期法律咖吧，希望通过今天的讨论，帮助大家更好地理解MCN机构监管及内部合规的复杂性和重要性。由于时间和篇幅限制，本次我们仅就一些大家主要关注的内容进行探讨，还有诸多法律点尚未阐述和顾及。期待未来有机会再次邀请各位律师共同深入研究，分享更多法律智慧。再次向三位嘉宾的参与及精彩论述表示诚挚的感谢！

 

（本文内容根据录音整理，系嘉宾个人观点，整理时间：2024年4月17日）